Ösztönök kontra számítások: miért olyan nehéz az adatvezérelt döntéshozatal?
2019.10.22. • olvasási idő:
Miért van az, hogy bár mindenhonnan azt halljuk, hogy jobb döntéseket eredményez az adatalapúság, néha mégis olyan nehezen vesszük rá magunkat, hogy a gyakorlatban alkalmazzuk?
A cikk eredetileg a forbes.hu-n jelent meg.
A PwC felmérése szerint az erősen adatközpontú szervezetek háromszor nagyobb valószínűséggel számolnak be a döntéshozatal jelentős javulásáról. Csapatommal több mint tíz éve segítünk abban ügyfeleinknek, hogy az adataik alapján jobb döntéseket hozzanak. Mégis, ha a saját cégünk működésére tekintek, nálunk is vannak olyan fehér foltok, ahol mi sem az adatokra, sokkal inkább a vezetői intuícióinkra hagyatkozva hozunk meg fontos döntéseket.
Evolúciós következmények
J. M. Keynes már 1936-ben arról írt A foglalkoztatás, a kamat és a pénz általános elmélete című könyvében, hogy a beruházási döntések meghozatala során sokkal inkább ösztöneikre (animal spirits), mint a racionális számításokra támaszkodnak a cégek és az azokat vezető emberek.
A törzsfejlődés során emberi agyunk kétféle működési módra rendezkedett be: tudatos (lassú) és automatikus (gyors) rendszer.
Tudatos rendszerünk felelős olyan funkciókért, amelyben szokatlan, ismeretlen helyzetekben kell elvont vagy összetett döntéseket meghozni. Kapacitása azonban korlátozott, ráadásul gyorsan el is fárad.
Az automatikus rendszer a tudatos rendszer dolgát könnyíti meg azzal, hogy automatizálja a cselekedeteink többségét. Ezt egyszerűsítések és különböző heurisztikák mentén tudja megtenni, ami az esetek többségében hasznos, de a rendszer így óhatatlanul téved.
Tudatos rendszer – lassú gondolkodás
Agyunk tudatos rendszere felelős az okfejtésért, ami nem jelent mást, mint hogy egy adott helyzetre a rendelkezésre álló információk és a múltbéli tapasztalatok alapján a lehető legjobb választ adjuk. Ezekben a helyzetekben értelmet keresünk, lehetséges megoldásokat vázolunk fel, mérlegelünk, végül a legjobb megoldást választjuk. Precíz, de lassú folyamat.
Lassú rendszerünk felelős azért is, hogy önkontrollt tudjunk gyakorolni: a koncentrációnkat zavaró körülmények között is képesek legyünk az érzelmi reakcióinkat szabályozni.
Emiatt vagyunk képesek arra, hogy egy vállalati megbeszélésen pattanásig feszült helyzetben is megőrizzük a hidegvérünket.
A tudatos rendszerünk egy olyan dologgal is megajándékoz minket, amire az emberen kívül más faj nem képes: az előrelátás képességével. Képesek vagyunk egy jövőbeli helyzetet elképzelni, az oda vezető különböző utakat megtervezni és az egyes utak előnyeit mérlegelni. Ahhoz, hogy egy cég hosszú távú céljait fel tudjuk vázolni igazán hasznos ez a képesség.
A lassú rendszerünk az agyunk munkamemóriáját használja, ami három-négy dolgot képes egyszerre tárolni. Ha tehát valamilyen probléma megoldásán dolgozunk és megjelenik képernyőnkön egy új emailt jelző értesítés, valamint a telefonunk is pittyen egyet, mert Messengeren keres minket valaki, a hasznos munkamemóriánk felét máris a megoldáshoz felesleges dolgokkal töltöttük meg.
Tudatos rendszerünk nem képes párhuzamosan több dolgot végezni: egyszerre csak egy dologgal tud foglalkozni, ráadásul, ha nem hagyjuk pihenni, akkor rohamosan veszít hatékonyságából.
Sőt ha a egyik funkcióját túlterheljük, az a másik kárára megy. Ez okozza azt is, hogy egy nehéz döntésekkel járó (tehát az okfejtésért felelős részemet igénybe vevő) megbeszélést követően sokkal nehezebben mondok nemet (önkontroll hiánya) olyan ételekre, amiket máskor kerülök.
Automatikus rendszer – gyors gondolkodás
Ezzel szemben az agyunk automatikus rendszere – amit hüllőagynak is hívnak -, rutinból dolgozik. Ha sétálás közben a járdáról lelépek az úttestre és agyam érzékeli a felém közeledő autót, akkor nem az agyam tudatos rendszere mérlegeli a lehetséges megoldási javaslatokat, hanem az automatikus rendszer lesz az, aki irányítja a testem, hogy visszalépjen a járda nyújtotta biztonságba.
Az automatikus rendszer képes több feladatot végezni párhuzamosan. Ehhez olyan egyszerűsítéseket tesz, amivel a nem relevánsnak gondolt információkat kiszűri és így a tudatos rendszerünket is a könnyen megfogható dolgok felé irányítja.
Szórakoztatóan bizonyítja ezt Daniel Simmons és Chris Chabris 1999-es láthatatlan gorilla kísérlete: a kísérlet során a résztvevőket arra kérték, hogy nézzenek meg egy videót, és a videón szereplő, fekete-fehér pólós játékosok kosárlabdapasszait számolják össze. A passzolgatás közben egy gorillajelmezt viselő ember sétál át a képen, veri a mellét és kisétál. A kísérletben résztvevők felénél agyuk automatikus rendszere a tudatos rendszerüket annyira a passzok számolgatása felé irányította, hogy a gorillát egyáltalán nem vették észre.
Automatikus rendszerünk nemcsak érzékelési, de döntéshozási egyszerűsítéseket is tesz.
Daniel Kahneman Nobel-díjas közgazdász, Gyors és lassú gondolkodás című könyvében ezeket a döntéshozási egyszerűsítéseket heurisztikáknak hívja, amelyek segítségével korlátozott számú információ birtokában jutunk el egy döntési eredményhez. Pszichológusok több tucat ilyen heurisztikát azonosítottak be.
A horgonyhatásnak nevezett heurisztika adatos szempontból az egyik legérdekesebb, hiszen magához az adathoz és annak torzító hatásához kapcsolódik. Döntési helyzetekben becsléseinket egy támpontot jelentő számhoz kötjük. Ezt akkor is megtesszük, ha ez a szám teljesen irreleváns. Ha két csoportban megkérdezzük egy adott ügyfélszegmensünk méretét és az elsőben hozzátesszük, hogy ez nagyobb-e mint 100.000, míg a másikban, hogy nagyobb-e, mint 500.000, akkor a második kérdést kapó emberek mindig nagyobb számot mondanak, mert agyuk az egyetlen biztos pontot jelentő referenciához igazítja a választ.
Az előhívási heurisztika alapján döntési helyzetben válaszainkat olyan példákhoz igazítjuk, amelyeket gyorsan elő tudunk hívni az agyunkból.
Ezért van az, hogy az emberek nagy része veszélyesebbnek gondolja a repülővel való utazást, az autós utazásnál, bár a számok ennek ellentétéről árulkodnak. Mégis, mivel egy-egy repülőgép-balesetről többet hallunk, mint az autós balesetekről, agyunk ehhez a referenciaponthoz fog nyúlni a döntés meghozatalakor.
A keretezés során tartalmi szempontból egyező kérdések esetén a megfogalmazásoktól függően nagy valószínűséggel más választ adunk agyunk automatikus rendszere miatt. Egy adott kiadást költségként elfogadunk, de veszteségként elutasítjuk azt.
A fenti döntéshozási egyszerűsítések a mindennapi életben nagyon hasznosak, hiszen lehetővé teszik a gyors, hatékony és többnyire jó döntést. A hangsúly azonban a többnyire szón van: sok esetben – értsd kiszámítható gyakorisággal – hibázunk.
A Homo sapienstől a tudatos emberig
Törzsfejlődési örökségünk nem könnyíti meg azt, hogy minden helyzetben a tudatos rendszerünk analitikus képességeire bízzuk a döntéshozást. Mivel többek között agyunk tudatos rendszere emelte ki a Homo sapienst az állatvilágból, éljünk mégis ezzel. Ismerjük fel a heurisztikákat, amelyek bár gyors döntést hoznak, de ezzel együtt nem tesznek minket tévedhetetlenné.
A fontos döntések meghozatalakor figyeljünk arra, hogy ne engedjük át a terepet az automatikus rendszerünknek: teremtsük meg azokat a feltételeket, hogy a tudatos rendszerünk a legjobb teljesítményét nyújthassa.
Vissza a blogbejegyzésekhez