Adatvezérelt marketing
Adatalapú hatékonyságmérés automatikusan
A projekt
1.
Az MMS Communication egy olyan dashboard rendszer fejlesztésével bízta meg a Dmlab-ot, amely folyamatosan frissülő riportokban tájékoztatja ügyfeleit médiakampányaik hatékonyságáról és marketing költségek megtérüléséről.
2.
A projekt eredményeként a korábban kézi vezérlésű riporting tevékenység teljes mértékben automatizálódott.
3.
A megoldással a kampányok tervezésén és kivitelezésén dolgozó csapattagok egy rugalmas adatelemző eszközt használhatnak, így munkájuk során az adatok gyűjtését és rendszerezését felváltotta az adatok elemzése.
Az ügyfél
Az MMS Communication Magyarország egyik vezető médiaügynöksége. A Publicis Groupe összes – korábban külön társaságokban működő – hazai érdekeltsége ebben a társaságban olvadt össze, olyan jól ismert nevek alkotják a csoportot, mint a Vivaki, a Leo Burnett, a Publicis, a Saatchi & Saatchi és a D’Arcy Avenue.
A cég mintegy kétszáz alkalmazottal kommunikációs, médiatervezési, tartalom és performance marketing szolgáltatásokat nyújt ügyfelei – Magyarország legnagyobb piaci szereplői számára – számára.
Az üzleti probléma
Az ügynökség rendszeres riporting tevékenységet végez ügyfeleinek a médiaköltések megtérüléséről, a különböző televíziós, rádiós és online kampányok hatékonyságáról. A riporting tevékenységet a médiaügynökség munkatársai havi rendszerességgel, személyre szabottan, Excel alapú jelentések és prezentációk formájában küldte meg ügyfelei számára. Ez a gyakorlat jelentős munkaidő-ráfordítást és leterheltséget jelentett a csapat számára. A kreatív adatalapú elemzési munka helyett a munkaidő jelentős részét a különböző rendszerekből származó adatok begyűjtésére, rendszerezésére, összekapcsolására és az adatokból készített kimutatások készítésére fordították a médiakampányok koordinálásáért felelős munkatársak. Mindeközben az ügyfelek is csak havi rendszerességgel elérhető statisztikákat kaptak, ezáltal az egyes kampányok hatákonyságát csak utólagosan tudták nyomon követni és kiértékelni.
A megbízás
1.
Az ügynökség ezért azzal a feladattal bízta meg a Dmlab-ot, hogy egy olyan riporting-rendszert alkosson, amely valós idejű, folyamatosan frissülő riportokat biztosít az ügyfelek számára.
2.
Amely jelentősen lerövidíti a ügyfél-riportok készítésére szánt munkaidőt.
3.
Amely önkiszolgáló módon lehetővé teszi az adatok elemzését mindenki számára függetlenül a technikai tudástól.
Kihívások
A projekt megvalósítása során olyan kihívásokkal találkoztunk, amelyek részben technológiai eredetűek voltak, részben az ügynökség tevékenységének sajátosságaiból fakadtak.
A korábban egyedi, ügyfelekre szabott, ezáltal azonos eszköz adatain alapuló, de teljesen eltérő formátumú és tartalmú riportokat egységessé kellett alakítani.
Online és offline rendszerekből érkező adatokból kellett a dashboardokat kialakítani.
Az adatvédelmi szempontok biztosítása miatt az egyes ügyfelek adataihoz és ezen adatokon alapuló dashboardokhoz való hozzáférést szigorúan el kellett különíteni egymástól.
A különböző forrásokból származó adatokat egy adattárházban kellett eltárolni, úgy, hogy az adattárház üzemeltetése a megbízó számára később átadható legyen.
Az adatfeltöltés és új dashboardok létrehozásának folyamatát úgy kellett kialakítani, hogy az tetszőleges számú új ügyfélre kiterjeszthető legyen. A későbbiekben pedig az ügynökség munkatársai által is egyszerűen működtethető legyen.
Az ügynökség munkafolyamatait úgy kellett támogatni, hogy a megoldás által biztosított adatvezéreltségi szintlépés a legkevesebb plusz munkát követelje meg a csapattól.
A megoldás
A komplex kihívásokat technológiai és agilis tanácsadási megközelítéssel oldottuk meg. Első lépésként a médiaügynökség munkatársaival közösen meghatároztuk mindazon adatok és üzleti mérőszámok körét, amelyeket a továbbiakban a marketing dashboard rendszerben meg kell jeleníteni.
Második lépésként felépítettük az egyes adatforrásokhoz és marketing eszközökhöz kapcsolódó online dashboardok tervét. Ehhez az egyes eszközök felelőseivel közösen áttekintettünk mindazon riportokat, amelyek az adatbázis felhasználásával készültek a különböző ügyfeleknek a múltban. Majd a közös pontok alapján egységes dashboard tervet készítettünk - wireframe-t - minden marketing eszközhöz.
Harmadik lépésként a wireframe-ek alapján áttekintettük, hogy mely adatok gyűjtésére van szükség az egyes rendszerekből. A rendszerek egy részéből online módon, API-kon keresztül volt lehetőség adatok gyűjtésére. Emellett a rendszer lehetőséget biztosított olyan adatok fogadására is, amelyeket kézzel töltünk fel Excel vagy valamilyen szöveges formátumban.
A gyűjtött adatok előkészítését, egységesítését, tisztítását végző automatikus funkciók elkészítését követően az adatokat Microsoft Azure felhő szolgáltatás infrastruktúrájában tároltuk. A rendszer egészét, így az adattárházat is úgy hoztuk létre, hogy annak üzemeltetése a Megbízó számára is átadható legyen.
A dashboardok építését a Microsoft Power BI adatvizualizációs eszközével valósítottuk meg. Az eszköz lehetővé teszi, hogy olyan élő dashboardokat hozzunk létre, amelyek nem csupán a múltbéli adatok statikus ábrázolását teszik lehetővé. Az interaktív és dinamikus dashboardok segítségével az adatok mindenki számára elemezhetővé váltak, ezáltal lehetőséget biztosítva az adatvezérelt hatékonyság mérésnek. Az eszköz nyújtotta lehetőségek segítségével a felhasználók számára megfelelő jogosultsági szinteket állítottunk be, ezáltal a biztonságos adathozzáférés kérdése is megoldható volt.
A marketing dashboard rendszert végül egy olyan adatkezelő megoldással (online felülettel) egészítettük ki, amelyen keresztül bármely ügyfél számára egyszerűen létre tudnak hozni tetszőleges számú dashboardot az alkalmazott adatbázisokon. A felület felhasználóbarát, alkalmazásának elsajátítását felhasználói kézikönyvvel támogattuk.
Eredmények
A fejlesztés eredményeként egy marketing BI eszköz jött létre az alábbi részekből: automatikus adattárolást lehetővé tevő komponens, 11 különböző dashboardból álló rendszer és egy adatkezelő adminisztrátori felület.
Támogatott marketing eszközök
- Kantar (offline)
- AGB Nielsen (offline)
- Google Ads
- Youtube
- Google Analytics
- Benchtools és Socialtools (Publicis belső rendszerek)
- Sizmek
- Display & Video 360
- DoubleClick Campaign Manager
A megoldás segítségével
Lehetővé vált, hogy az ügyfelek mindig naprakész riportokhoz és adatokhoz férjenek hozzá, ezáltal marketing tevékenységük hatékonyságát folyamatosan nyomon tudják követni és adatvezérelten tudják módosítani.
A kézi riportálást felváltotta egy egységes, automatikus megoldás, amely jelentős munkaerő- és költségmegtakarítást eredményezett a cég számára.
A létrejött megoldás a teljes ügyfélkörre és új ügyfelekre egyszerűen, automatikusan kiterjeszthető.
Innovatív, adatalapú technológiai megoldás vált elérhetővé a médiaügynökség belső munkatársai és ügyfelei számára egyaránt.
Nem várt hozzáadott értékek
1.
Az ügyfél eredetileg megfogalmazott elvárásain túl olyan egyéb értékek is létrejöttek, melyek mind a médiaügynökség, mind az ügyfelei számára hozzáadott értéket jelentenek. Az interaktív dashboardok mélyebb, tetszőleges szempontok szerinti elemzési lehetőségeket biztosítanak a felhasználók számára.
2.
A marketingeszközök és dashboardok kezeléséhez felépített online adatkezelő platform lehetővé teszi az ügynökség munkatársai számára, hogy az adatfeltöltést és az új dashboardok létrehozásához kapcsolódó feladatokat néhány perc alatt, önállóan, technikai tudás nélkül is el tudják végezni.
3.
Minden rendszer eredménye azonos struktúrában, egy felületen, egységesen áttekinthetővé vált, támogatva a különböző felületeken végrehajtott kampányok eredményességének összehasonlíthatóságát és a különböző rendszerekből származó adatok kombinálását.
Miért a Dmlab?
Fejlesztéseinket az ügyfelekkel szorosan együttműködve végezzük, így folyamatosan alkalmazkodunk az egyedi elvárásokhoz és igényekhez. Mert out-of-the-box gondolkodásunkkal olyan üzleti megoldásokat is azonosítani tudunk a projektek során, melyek a belső szakemberek számára nem láthatóak.
Mert adatokban gondolkodunk, adatokra építünk, minden üzleti, probléma mögött észrevesszük az adatalapú válaszlehetőségeket. Mert data science hátterünk az adatok egyszerű megjelenítésén túl olyan technológiai és big data modellek megvalósításának is alapot biztosít, amellyel üzleti célú előrejelzések és adatalapú megoldások felé viszi tovább ügyfeleinket.
Vissza az esettanulmányokhoz